2012年3月19日 星期一

STAYREAL 沒有叛逆,就不叫品牌

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【終生學習】
Cheers雜誌138期 作者:許瓊文  2012-03
圖片來源:王均峰
五月天樂團主唱阿信來說,唱歌是興趣;而成立潮牌STAYREAL,則是理想。 STAYREAL目前已從台灣拓展至海外,東京、香港、上海都有直營點,年營業額超過3億元。 從歌手轉變成經營者,阿信的心路歷程是什麼?

站在舞台上,魅力四射的阿信,是亞洲天團五月天主唱,感性的他,總是創作出讓人熱血沸騰的詞,激勵人心的曲。
但除了創作者與歌手外,阿信其實有另一個比較少被提到的身分,這也是他理性的另一面─潮牌T恤STAYREAL的共同創辦人。5年前,他與插畫家不二良(陳柏良)一起成立STAYREAL,取名時,因為希望品牌就像雙聲道般不斷傳送,又能始終“stay real”保有純真原創的精神,所以故意用了“stereo”(立體環繞音響)的諧音。
STAYREAL的代表產品是T恤,運用年輕人喜歡的元素如哆啦A夢、Hello Kitty圖案,巧妙融入龐克風、機器娃娃等元素,讓它們激盪出個性與叛逆的味道,又不失童心。
這樣的風格果然引起共鳴,除了在台灣店面不斷擴張,更進軍東京、香港、上海等流行重鎮,站上潮流第一線,目前已超過10個直營據點,儼然是極具潛力的新時尚品牌。
回到「本業」:想做不一樣的商人

從設計創意到行銷管理,從財務報表到進銷存貨系統,阿信樣樣都自己來,與其他名人經營副業常常只是單純掛名很不一樣。
事實上,設計才是他的「本業」。小時候對畫畫就很有興趣的阿信,高中念的是台灣師範大學附屬高中美術班,不二良正是他同班同學。大學又考進實踐大學室內空間設計學系,美學因子本來就隱藏在阿信的血液中,只是人生的因緣際會,讓他的歌唱才華先發光發熱。
阿信的大學老師陳冠華,現在是元智大學藝術與設計學系教授,就對阿信的設計天分相當讚賞,「若他當時沒有進音樂圈,現在應該也是很有成就的設計師。」
做音樂,阿信總是鼓勵樂迷追求自我,做品牌,他最嚮往的3個字,也是「不一樣」。他說自己從小就很排斥「商人」這個詞,因為總脫不了「市儈」、「勢利」等負面形象,如今既然為了實踐理想不得不做,「我就要做不一樣的商人,」阿信說。
叛逆=個性設計+高規格質感
阿信對「不一樣」的詮釋,反映在他作為CEO思考品牌時,展現的「叛逆」上。「我認為沒有叛逆,就不叫品牌,」阿信說,像UNIQLO以平價提供優質產品,就是一種叛逆。而STAYREAL的叛逆,是推出有個性的設計,兼具精品的質感,「我們要成為年輕人心中的精品。」
因此成立至今,STAYREAL用的都是台灣設計師,商品80%在台灣生產;產品經理甚至是從知名面板大廠挖角過來,「因為我們希望衣服製造也要像3C產品一樣高標準,」阿信指出。
另外,關於豐富品牌的內涵,阿信也大膽做各種新嘗試,例如跟街頭塗鴉鬼才KEA合作,把更具衝撞、批判性的視覺帶進服裝,都是企圖把STAYREAL從一個「商標」擴大成「平台」,讓不同領域的設計師有更多彼此交鋒的機會。
這個外表感性,內心叛逆的CEO,到底在STAYREAL中扮演什麼角色?目前,設計、生產管控由不二良扛,而團隊的溝通協調與人事管理,則交阿信負責。
阿信的書架上,漸漸開始堆放起管理學、領導力相關的書,但是,他的管理方法卻不完全來自於書本,反而更多是經驗的累積。
熱血領導:執行超快,把員工聲音納入決策
陳冠華觀察,五月天成立十多年,是音樂界少數長壽的樂團。很多團體可以在前期一起吃苦,紅了之後,卻難以共享成就,過不了內鬨、拆夥的關卡。阿信在團裡既是主唱,又擔綱詞曲創作,但他不把光環都集中在自己身上,不當團長,也讓其他團員參與創作,每個人都有表現的空間,「他是個天生的領導者,」陳冠華說。
同樣地,在STAYREAL,阿信透過開放的管理風格,希望讓每個人覺得公司是自己的,建立革命情感,做起事來也會變得更熱血。
就像STAYREAL去年決定踏入多角化經營時,阿信讓所有員工提出建議,最後再投票表決。“STAYREAL Café”的構想,就是這樣誕生,「等於幫每個人都實現了開咖啡店的夢想,」STAYREAL品牌經理蔡宜靜說。
除了把員工的聲音納入決策,阿信的行動力也是一大特色。「只要想到,就立刻執行」的快節奏,讓團隊運作非常緊湊。
每週三是阿信固定留給STAYREAL的時間,但其他時候他只要一有新想法,不管人在哪裡,都會透過簡訊、電話、email溝通。有一次,他到香港開演唱會,無意間發現合適店面,立刻打電話給蔡宜靜,要她飛過去。「當天下午我人就在香港了,」蔡宜靜回憶,沒多久,香港直營店即成立。
因為執行力太強,阿信甚至曾因此鬧過笑話。有個週六上午,他一早就第一個進辦公室,耐心等同事進來開會,直到遲遲不見有人上班,他才恍然大悟,「原來週六、日,總公司放假,」說起這一段,阿信自我調侃地笑著說。
當然,企業發展不能只靠熱血,還要有制度配合,才能長久經營。雖然是明星,阿信的創業之路並沒有特別輕鬆,所有管理者遇到的困難,他都碰到過,特別是財務數字。
數字管理:控管成本,從自己畫表格開始
「我大學聯考數學只有5分,」阿信自嘲,最害怕數學的他,以為選了條離數學最遠的路,沒想到拐個彎,還是遇上了。
潮流品牌的經營之道,不外乎少量、多樣,讓消費者能有專屬自己的款式,又不會輕易撞衫。但如何拿捏產品獨特性與成本管控間的平衡?阿信也繳了不少學費。
為了讓每個消費者穿起來都合身好看,一開始,STAYREAL的T恤除了分男、女版,又各自有4~5種尺碼,再乘上3色,「要賣出一件T恤,必須準備至少150件存貨在倉庫裡,」阿信說。
阿信很快發現,存貨控管及生產數量掌握,是很大的問題。「不能只為了滿足我們的熱情跟好奇心,就不計成本的生產,」他說。到底每一款、每種顏色該生產多少?也不能單憑個人直覺,必須透過有系統的記錄、統計,幫助預測。
最初,阿信找遍市場上各種進銷存貨管理系統軟體,都沒有合適的,乾脆自己用Excel畫出一個大表格,連條碼都自己定。現在有了專屬系統後,直接用數台電視螢幕,在總公司架成一面資訊牆,「就像股票行情一樣,每天更新最近的銷售狀況,」不二良說。
有了實際數字,才能有效預測市場。阿信發現,每個數字的背後,其實都是人性,有著敏銳觀察力的他,從數字中找到了樂趣。
現在的阿信也看得懂財務報表,「我知道自己不得不接近數學,因為這是唯一讓夢想生存的方式,」知道為何而戰,克服障礙就變得不再困難。
跟其他創業家並無二致,阿信對自己創立的公司視為孩子般細心呵護,每個細節親手掌握,「龜毛」的程度,連洗標上的洗滌說明,都要親自把關。
龜毛堅持:力求不掉漆,操刀洗滌說明
既然要做精品,STAYREAL就得徹底打破消費者對潮牌只重流行、穿幾次就丟的認知,STAYREAL的T恤售價在千元上下,走中高價位,所以阿信不只在乎設計,從質料、剪裁,到圖像的印刷效果,他都堅持要最好。
「我們曾經很瘋狂的做一款T恤用掉30幾個版,連工廠都擺不下,」阿信說,為了讓圖案能以99%的高相似度呈現在衣服上,不會「掉漆」,不惜採用最新的印刷技術。STAYREAL的衣服不是夠「酷」就好,更要好穿、好洗、好照顧。
既然文字一直是阿信的擅長,他乾脆自己操刀寫「洗滌說明」:「其實,洗衣機比你的手對T恤溫柔噢!」用溫暖的語調,提醒顧客要好好注意洗衣標示,讓這件衣服可以穿得久。
《Cheers》雜誌採訪過阿信多次,這次倒是首度從「經營」角度出發。採訪到最後,阿信對他在表演之外另一個領域的探險,忍不住有感而發:「企業就像一架波音747,看似自由翱翔在天空,其實裡面有上千上萬個工作要做,才能維持運轉。」
就算談的是經營,照樣有阿信獨到的語法。「不一樣的商人+叛逆的品牌」還會在他身上迸出哪些超乎想像的火花?CEO阿信就跟五月天主唱阿信一樣,會繼續交出超越自己的篇章。
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品牌之路,終究得脫離名人光環
名人經營副業,基礎比一般人來得高。他們的個人品牌資產會外溢到所經營的品牌上。不過,雖然開始得比較容易,但考驗也相對嚴苛,一旦出錯,會被超級放大。
我認為明星經營副業,就是「賭上自己的名聲」,要為自己的品牌全權負責。
當然,品牌要能成長,不能單靠某個人或某項商品,必須擁有品牌自己的精神、特質。STAYREAL過去5年努力站穩腳步,把賺來的錢再投入公司發展,現在的成績至少證明,產品有一定的市場價值。
不過,遲早有一天,小池塘裡的大魚要游向大海,脫離阿信的光環,STAYREAL必須說出自己的故事。
特別是STAYREAL已跨出台灣,要如何與當地市場溝通,讓不認識五月天阿信的人,也能認同、甚至願意消費,將是一大課題。品牌經營的層次,不僅要保有初衷,更要緊隨市場脈動。現在阿信人氣很高,兩者相輔相成,但已經必須未雨綢繆,提早為品牌的長遠策略、未來發展訂出更明確獨立的方向。
阿信小檔案
本名陳信宏,知名樂團五月天主唱。師大附中美術班、吉他社社長,實踐大學室內空間設計學系肄業。
與設計師不二良共同創辦STAYREAL潮牌,亦為相信音樂公司股東之一。
向阿信學CEO思考
“夢想不嫌小,有夢想、不抱怨。”
只要努力專注朝自己的夢想前進,不要埋怨資源不足、運氣不好,努力做就對了。
“無論唱歌或經營品牌,都要覺得「好玩」,但是做事要認真。”
真心喜愛你的工作。覺得好玩,態度可以輕鬆;但要達到目標,就要認真。






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