2011年10月11日 星期二

16幕拆解賈伯斯 說故事魅力

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【終生學習】
Cheers雜誌113期 作者:陳雅慧 2010-02
在冷冽的冬夜排隊等待,只為了一個好位置……活動取消,觀眾群起抗議……大概從來沒有任何人的簡報,享有蘋果電腦創辦人賈伯斯(Steve Jobs)這樣的超高人氣。說賈伯斯是當今最擅長做簡報的CEO,也絕對不是溢美。

賈伯斯並不是天生的簡報天才,《賈伯斯的簡報祕訣》(The Presentation Secrets of Steve Jobs)作者卡洛(Carmine Gallo)觀察,他從1980年推出蘋果電腦以來,每一年都在精進自己的簡報內容和技巧。每一張簡報都是精密思慮後的作品,每一次演講都是費力練習的演出。
卡洛是美國《商業周刊》網站的專欄作家,長期觀察分析賈伯斯的簡報風格。他沿用賈伯斯簡報時的三部曲架構,首度完整披露賈伯斯簡報魅力背後的祕密。
賈伯斯簡報首部曲:發想故事
故事的發想是賣出你理念的第一步,也是區別簡報平庸或是精采的關鍵點。問題是:怎樣發想一個好故事?
第1幕 把自己當成電影導演
當你打開Power Point 時,空白頁面呈現的通常是主標題搭配文字欄位的標準版面。但是,賈伯斯做簡報時,很少用文字。
接著,空白頁面的文字欄位版面會出現「1,2,3,4.....」的條列陳述。但是,賈伯斯也從來不用這種方法簡報。

賈伯斯構想簡報內容時,會把自己想成電影導演,故事中有衝突、有拯救、有英雄、有壞人。他要營造的是一種情境,如同電影般有節奏跟高低潮,才能讓台下聽眾沉醉其中。
因此,當你開始製作新簡報,一開始絕不要急著打開Power Point,先拿出紙筆,好好的把故事構想寫下來。
第2幕 只回答一個關鍵問題
所有聽眾都只關心一個問題,就是:「為什麼我要聽簡報?」若是簡報者忽略回答它,聽眾就會忽略你。
賈伯斯的原則是不用行話,簡潔地把帶給聽眾的好處說出來,不管是省錢還是讓人生更有樂趣。而且不只一次重複,確定所有輔助簡報的素材都符合這一點。
第3幕 創造一個救世主式的目的
大家都耳熟能詳的故事是,賈伯斯邀請百事可樂前CEO到蘋果任職時,對他說的名言:「你想要一輩子賣糖水,還是想改變世界?」同樣的,你要仔細的挖掘,到底自己:「想要賣的是什麼?」想辦法用一句話寫下。
第4幕 寫出推特式(twitter)標題
以短短一句話,描寫你簡報的公司、產品或是服務的願景,可以增加個人什麼效益,就像推特的語法一樣,別超過140字。
譬如2007年時,賈伯斯說:「今天蘋果發明了電話!」2008年時他說:「Mac Book Air,全世界最薄的筆記型電腦!」簡單扼要,卻點出時代意義,分量十足。
第5幕 善用鋪陳製造戲劇性高潮
賈伯斯最擅長的就是運用「3」的祕訣,來預告整個流程。
2007年推出iPhone時,他首先宣布將介紹:「3種創新產品。」接著每張簡報都把氣氛推向更高潮:「大螢幕觸控鍵的iPod、創新的行動電話、創新的上網工具……」
當大家屏息以待螢幕上出現蘋果推出的3種新產品時,賈伯斯卻給大家一個真正的驚喜:「iPod、電話、上網……不是3個產品,而是1個iPhone,1種產品!」聽眾聽到這裡,幾乎已經樂瘋了。
第6幕 塑造競爭對手的反派形象
每一部經典的戲劇中,英雄一定會對抗壞人。世界級的簡報,當然也不可缺少這樣的橋段。賈伯斯擅長把競爭對手塑造成一個壞人、一個問題,然後自己的產品跳出來是對抗壞人拯救大家的英雄。
可想而知,當今蘋果最大的競爭對手自然是微軟,因此不時可看到賈伯斯拿微軟的缺點,凸顯蘋果電腦產品的長處。
2008年10月的新產品說明會上,便藉由媒體對微軟Vista作業系統的負面評價(「……科技史上最大的失誤」),對照出蘋果電腦作業系統的優越性。
第7幕 宣告大眾你就是最後的英雄
賈伯斯塑造敵人,然後把觀眾的痛苦點出,接著自己扮演007龐德。但是這個龐德不是殲滅敵人,而是解決敵人製造的問題,讓人類生活更好。
2001年,他介紹iPod問世。賈伯斯說:「我們用自己的方法讓世界更美好。」iPod不是個「新產品」而已,更是個豐富人類心靈的介面。賈伯斯賦予它獨一無二的定位。
賈伯斯簡報二部曲:傳達感覺經驗
賈伯斯的簡報從來就不只是簡報,他在簡報中創造出和觀眾強烈的情緒互動,讓觀眾覺得值回票價。他是怎麼做到的呢?
第8幕 簡單就是美
賈伯斯曾經引用達文西的名言:「簡單是最高級的複雜。」賈伯斯的簡報常常用照片代替文字,使用文字時一定很簡短。傳統簡報大綱:主標、副標的版面,是賈伯斯從來不用的呈現方式。
第9幕 精心修飾你的數字
2001年,蘋果推出引起音樂市場革命的iPod,售價399美元。賈伯斯將iPod的容量5GB具體的換算成1,000首歌,但對於樂迷而言,1,000首歌的容量顯然不足。
但是賈伯斯進一步把數字加以整合,變成迷人的魅力。他說iPod只有6.5盎斯那麼輕,輕到足以放進你的口袋。而iPod就變成了「口袋裡的1,000首歌」。
第10幕 運用充滿朝氣的短句
賈伯斯很喜歡用一些專業人士少用,但鮮活有趣、讓人會心一笑的形容詞。譬如他曾形容蘋果電腦OSX螢幕上的快速鍵「美得讓你想要舔它。」
第11幕 和夥伴們共享舞台與掌聲
永遠記得感謝別人,客戶、合作夥伴、員工等,常邀請他們一起上台,並且常常把這份感謝在簡報中呈現。
第12幕 加入產品示範震撼聽眾感官
若是簡報的產品有娛樂效果時,切記在企劃簡報時加入一段短短的、有趣的產品示範。利用視覺、聽覺或是讓觀眾親自體會的方式來介紹這段示範。
第13幕 製造讓人目瞪口呆的驚奇時刻
每個上班族在辦公室都隨處可見牛皮紙袋,但是當賈伯斯把MacBook放進牛皮紙袋,強調它的輕薄短小與可攜帶時,所有攝影記者都舉起相機,所有的觀眾也都不會忘記這一幕。
賈伯斯的簡報三部曲:精益求精
若是你想學習賈伯斯輕鬆自在的台風,從容遊走簡報舞台的自信,你就必須仔細研讀第三部曲的內容。
第14幕 反覆演練每分每秒的細節
仔細分析賈伯斯每場簡報的內容會發現,賈伯斯在每一段落中的關鍵字會放慢速度、加強語氣,或是以手勢輔助,甚至暫停、製造懸疑。
他看來彷彿在自家客廳一樣從容不迫,流程行雲流水,從播放簡報、插入示範、自舞台這一端走到那一端和觀眾互動……都再自然不過。
這背後是賈伯斯事前無數的練習。對重要的簡報,他會每天花上數小時,歷時數週,不斷反覆演練。
把自己每一場練習錄下來觀看、檢討、再練習,是快速進步的方式。不需錄整場,從開始的5分鐘就足以找出很多改進方向。也可以請第三者提供建議。
第15幕 模仿領導典範的服裝造型
賈伯斯簡報時有套習慣穿著的「制服」:黑色高領衫、洗舊褪色牛仔褲、球鞋,這是因為他是蘋果電腦的創辦人,他透過穿著,象徵這品牌總是能打破現狀突圍。
簡報者的形象本來就是台下觀眾眼中最重要的訊息之一,因此,簡報時的最佳裝扮是以你想要變成的領導人為典範,而不是依據你現在的職位來穿著。
第16幕 丟掉小抄,放輕鬆、享受簡報
千萬不要道歉,引起觀眾注意簡報中的失誤沒有好處。若是流程發生問題,微笑以對,繼續下去。若是觀眾沒有察覺,那就不動聲色,當做沒有這回事。
賈伯斯的簡報安可曲:還有一件事
賈伯斯最喜歡在簡報最後時拋出這句話:「還有一件事。」如同表演中的安可曲,帶給觀眾無盡的期待和驚喜。
卡洛指出,賈伯斯總會在簡報尾聲,再一次把他對夢想的渲染力發揮到極致,讓聽眾帶著滿心的感動起身離開。
就像賈伯斯曾說過的:他的目標絕非死去前成為本世紀最有錢的人,而是每晚臨睡前沉思片刻,知道自己跟團隊又為世界創造了更多美好。


他要聽眾都知道:蘋果電腦的存在,絕不只是個商業品牌而已,更是一種信念與任務。
若是你也能以這樣的精神來準備簡報,你就是下一個賈伯斯!

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