2011年9月24日 星期六

有錢人的大腦秘密

按我分享
【終生學習】
資料來源:商業周刊 第932期2005-10-03

在做重大的購物決定時,富裕一族喜歡受到無微不至的伺候,同時也要求高度專業,他們大部分的重大購物決定是很情緒性的,一旦下了決定,他們會花上非常多的時間用理智來證明他的決定。
有錢人越來越多,知道如何與有錢人為伍的人,便能迅速致富。

過去,為有錢人服務的,不過是有錢、有地位者的僕人,但是現在時代不同了,一般人賺的錢增加了,錢賺得多的人花錢也比較多,知道如何與有錢人為伍的人,便能迅速致富。

Cap Gemini Ernst & Young科技顧問公司定義新興的大眾富裕市場,亦即擁有十萬到一百萬美元可投資資產的市場:.從二○○五年起,預計每年成長一○到一四%,而一百萬美元以上的族群年成長率為六%。

高收入家庭預期比一般家庭成長快速,預估到二○○五年約一千七百五十萬戶美國家庭(一五%)年收入將超過十萬美元。

有些人仍認為我們的經濟像金字塔形狀,越接近每人平均收入低於二萬二千七百九十四美元的底部,形狀越寬,想到富有族群,他們看到的是一小群願意付大錢的頂級潛在顧客。然而,這種情況已經有所改變,因為昔日金字塔形經濟已經被沙漏形經濟取代,頂端和底部兩端均持續成長,但是中間的階層則逐漸消失。

喜歡尊榮 願為成功付出代價



有錢人是高度緊張的,超過七五%的有錢公司老闆及專業人士,每星期工作超過六十個小時。針對富裕一族做銷售的藝術,需要一些專業技能、想像力、方法、創造力以及手腕。


同樣重要的是,要有焦點。你所鎖定的成長中的富裕一族,並不是那些侷限在自己的小圈子裡,只和「圈內人」交往的遺產繼承者,而是那些自己創造及賺取財富的人。他們在富有世界裡賺錢與生活也改變了他們,他們比較強調重點、對事業比較投入、對目標比較清楚,而且願意為成功付出代價。他們喜歡被待如貴賓

巴勃二十年前開始自己的事業,他工作賣力,事業做得不錯,喜歡買精緻的東西。每隔幾年他和太太瑪莉,就會把他們租賃的豪華轎車換成新車,過去十年間因為方便和品質的關係,他們向同一家經銷商租同一廠牌的汽車。今年巴勃和瑪莉雙雙做了改變,巴勃將之歸因於不喜歡新出的車款,他的太太則透露了原因:「如果那個銷售人員讓巴勃覺得自己像貴賓一樣,他就會同時得到兩位顧客了。」巴勃向另外一家離市區三十分鐘車程的經銷商,買了一輛不同廠牌的豪華轎車,瑪莉則在當地經銷點選租了一輛敞篷跑車。

不久後,瑪莉車子的輪胎破了,一星期後,瑪莉發現同一個輪胎又破了,當巴勃接到瑪莉驚慌的電話時,正在外地出差,瑪莉現在害怕開車,巴勃打電話到經銷商的服務部門了解情況,服務部經理解釋輪胎一定是有瑕疵的,經過進一步的了解,原來經銷商並沒有換掉原來的輪胎,只是做修補而已。

當巴勃問起原因的時候,服務部經理告訴他,他們並沒有高性能輪胎的存貨。經理提議在等候輪胎期間暫時借瑪莉一輛車使用,但是不願保證新輪胎的到貨日期。於是巴勃決定付清瑪莉那部跑車八千美元的租金,結束和新經銷商的關係。

巴勃的故事提供了一些教訓,足以為銷售與服務富裕一族的禁忌撰寫訓練課程。就像大部分難搞的顧客一樣,在做重大的購物決定時,巴勃喜歡受到微不至的伺候,這對他的決策流程而言,是很重要的。同時巴勃也要求高度專業,經銷商未經適當的訓練便將銷售員丟到賣場,認為賣車很簡單。但要賣東西給有錢人,並不是那麼簡單的。

處理瑪莉跑車的服務部經理可以演一齣黑色喜劇,第一次他們沒有修好輪胎,不但沒有懇求原諒並提供瑪莉一部豪華轎車、竟然還犯了和巴勃討價還價的錯誤。巴勃一向自認為是講究價格與價值的顧客,卻在太太的敞篷跑車上狠狠地砸了八千美元。

根據我們二○○四年富裕一族購物決定研究,巴勃的行為一點都不奇怪,經過審慎的評估和比較問卷調查的對象,我們發現,影響富裕一族繼續購買同一家產品或服務的兩項重要的因素:

一、 我所遇到的任何問題都得到迅速且令人滿意的解決。
二、 他們提供良好的售後服務。


對富裕一族做銷售的時候,你不只是完成一件銷售而已,而是在經營彼此的關係


與眾不同與眾不同 投資習性違反常態

在撰寫本書期間,我太太幫我約了看牙醫的時間,因為我已經好幾年沒有看牙醫了,所以她堅持我應該去一趟。和巴勃背景相似的我,希望能很快的做好這件事情。

但我和牙醫的約甚至在見面前就開始變調了,診所接待員打電話到我辦公室要求我提早十五分鐘抵達,以便填寫一些書面資料,因為我已經四年沒有看牙。這讓我覺得奇怪,畢竟這個牙醫診所已經為我們全家人看牙超過二十五年,我們家的三個小孩和我太太都需要做牙齒矯正,對他們的生意貢獻不小。

我提早到填好了表格,就被送到一間房間,我已經在這個房間裡洗過好幾次牙齒。當天那位牙齒保健師是新來的而且很友善,所以當她請我填寫一份「新病患」表格時,我很耐心的告訴她我不喜歡寫表格,而且我已經提早來寫好了一份。我心裡想:「到底怎麼了?」

當我坐定在治療躺椅上,這位年輕的保健師坐上圓凳,手拿著檔案夾,開始板起臉問我:「從一到十,十代表完美,你給自己的微笑打幾分?」真是不可思議,她正在向我推銷東西,她要利用這些資料推銷牙齒美容產品。我問她美白牙齒要花多少錢。

表格填好了,但是我期待的洗牙卻還是未進行。她告訴我需要做全套X光檢驗,照了十張以後,我攔下保健師,問她預計照多少張,當她回答全套X光有十八張的時候,我猛然起身要求暫停。

我不喜歡身體接受不必要的輻射,我平靜的解釋我只要洗牙,這便是一個結束的開端。保健師告訴我必須另外約時間,因為今天是「新病患」的檢查,這並不是我百忙中抽空要做的事。和巴勃的豪華轎車經驗很類似,目前,我正準備換牙醫。我對牙齒美容沒有意見,我不喜歡的是失望和不體貼。以下是另一個奇怪的故事,想像你透過理財顧問投資了五百萬元,三年後只剩下二百五十萬元,這便是發生在卡蘿身上的事情,而你也可以想像,她現在正要換一位新的理財顧問。經由熟人的介紹,她找到傑克。

表面上看起來,這應該是挺簡單的事情,傑克立刻看出卡蘿原先的理財顧問是根據豐厚的手續費來選擇投資標的,他當下便認定這就是問題所在,所以他開始解釋傳統的風險承受和資產分配理論,「當我發現她的眼睛開始瞟向別處時,我才意識到我正在失去她。」

於是,他問了一個問題:「告訴我,你為什麼不滿意原先的顧問?」他期待的是損失幾百萬美元的憤怒,卻驚訝的聽到卡蘿說,當她的顧問到巴貝多度假的時候,竟然將她的投資交由他的兒子處理。傑克對我重述了這個故事,說道:「你知道嗎?她一次也沒提到她的損失。」

一件怪事?也許吧!但是針對富裕一族的銷售,充滿了違反常態的事情。許多人描寫富裕一族傾向於描寫他們投資的習性。事實上,有些人很會投資,有些人則很糟,還有一些人揮霍其所賺的錢。有些人省吃儉用。他們之間的共同點是都有很多錢,都有很多現金,而且都能夠得到他們想要的東西,比其他八二%的同胞能付給你更多的佣金和費用。

充滿壓力 高檔消費犒賞自己

有錢人遵循著一種可以預測的購物模式,他們會做一些研究,然後會到產品或服務容易取得且價格最好的地方購買,包括折價倉儲俱樂部,雖然看起來不可思議,事實上,以下是兩個例子:

一、湯姆和喬伊絲最近到他們家附近的好市多倉儲俱樂部,但他們並不是為了最低價格而大量購買。「我們在那裡可以找到在一般雜貨店裡找不到的東西,」現年五十九歲,身為退休金計畫行政員的喬伊絲說:「像冷凍焦糖布丁和洋蔥湯的麵包球。」二、二十八歲的凱倫是公關代表,喜歡炫燿丈夫送她的半克拉鑲鑽耳環,他是在BJ倉儲俱樂部以一百七十美元買的,「心意最重要」,這是凱倫的理論。

諷刺的是,越成功越有錢的人,生活變得越緊張。美國運通及羅普公司在二○○三年的調查顯示,六六%的美國有錢人生活在高度壓力下,在十一個調查國家中是壓力程度最高的。

不管你可能遇到哪一種壓力龐大的有錢顧客,重要的是了解壓力如何影響他們的情緒,影響他們下購物決定。你不只是應付聰明、疑心、注重價格的顧客而已;他們的壓力大到足以爆炸!這是一個你應該牢記在心的珍貴資訊。你該如何應付一位承受巨大壓力的人?用充滿手腕和技巧的方式。

暫且忘掉銷售,回憶上一次你看到某人(希望不是你)在馬路上抓狂的經驗,不管有錢與否,開車已經變成一件高度壓力的事。重大物件的購買也可以說是一件高度壓力的事情,短時間內必須消化太多選擇和資訊,暫時沉睡的壓力可能突然又升高。

通常當他們處在壓力下的時候,會尋求解脫,開始購買昂貴的物品犒賞自己,這就是壓力的出口。他們最不需要的是爭論。不要被站在你面前或電話另一端,看起來沉穩嚇人的富裕一族顧客給騙了,就像在我成長的紐約白原鎮的人所說的:「生活就是演戲。」

雖然這些愛找麻煩的人既愛嘲諷又聰明,但是他們大部分的重大購物決定是很情緒性的。如果他們喜歡你、感覺對了、你讓他們覺得重要且掌握控制權、你讓他們認為自己做了很棒的決定,他們就可能和你做生意。不過這並不表示你就沒事了,你最好對你的產品和服務充分了解,因為一旦有錢人下了情緒性的決定,他們會花上非常多的時間用理智來證明他的決定。

你能想像巴勃告訴他的高爾夫球友:「對啊!我向一家離市區三十分鐘車程的經銷商租了一輛車,因為我喜歡那位銷售員。」這種情況是不會發生的。巴勃會盡可能的告訴他的朋友所有他記得的細節,來表現他是個聰明的顧客。

做好研究 下決定時能無爭議

美國普查部門宣稱,嬰兒潮的發展使得更多美國家庭比以前擁有更多的財富。更明白的說,這表示有更多的金錢被用來投資,而且有更多的重大購物決定要做。銷售人員想要在有錢人的世界中賺錢,就必須了解並配合所有影響這些購物決定的細膩因素。

他們是非常投入、工作勤勞、忙碌不堪的人,他們專注於工作,不管是經營自己的事業、在企業中奮鬥,或是在自己的專業中保持領先。有錢人白天永遠沒有足夠的時間完成所有的工作,當他們下購物決定時,希望爭論減至最低,且受到全神貫注的服務。通常影響有錢人重大購物決定的過程,至少有七種因素:

一、基於他們的成就,他們要受到尊重,甚至享有隆重的禮遇。

二、他們能夠成功是因為他們在工作上的專業和能力,他們希望其他人也是如此。

三、他們對任何欺騙或操縱他們的企圖反應強烈,而且當這種事情發生時,他們很可能會改到他處。

四、他們會事先研究並相信自己的判斷,用自己的方式定義價值。他們會到任何符合這個價值的地方購買,不管是網路或是倉儲俱樂部。

五、現今的有錢人不再想向富裕一族家族看齊,而是想與眾不同。

六、在日常生活中他們承受了夠多的緊張和爭辯,當他們面對想賣東西給他們的銷售人員時,他們希望免除這些壓力。

七、他們有能力也願意付錢買最好的資訊、最佳的產品、最優秀的能力和最棒的專業服務。


如果無法了解這七種影響富裕一族購物決定的因素,將嚴重威脅你的銷售事業。下決定的複雜性,使應付富裕一族顧客成為一種藝術而非科學,有錢人不喜歡銷售員,但是他們需要買東西。你所鎖定的目標富裕一族顧客大多數是公司老闆、自由專業人士、高薪上班族和抽佣金的職員(成功的銷售人員)。

要成功的銷售給富裕一族,必須從了解他們的心態著手,針對富裕一族的銷售藝術遠超過單純的完成交易,但是可以完成——只要你能發現他們是如何下購買決定的。

(以上摘錄自第一、二章)


書名:《富裕一族銷售術—當個專業消費經紀人
作者:麥特.歐斯里 (Matt Oec sli)
譯者:黃麒芬
出版社:商智文化
出版日期:2005年10月 

麥特.歐斯里簡介經歷:創辦歐斯里研究機構,歐斯里研究機構是國際知名的顧問暨研究公司,客戶包括美國運通、美林證券、Wachovia金融服務公司、摩根士丹利投資銀行和鋒裕投資公司,他在吸引、服務及維持富裕一族顧客方面,具有領導性的權威
現職:歐斯里研究機構總裁

沒有留言:

張貼留言