2011年8月25日 星期四

說顧客聽得懂的話,不打廣告也銷售倍增

按我分享
【終生學習】
資料來源:Manager Today經理人



行銷人物
聯想(Lenovo)台灣區總經理 梁百鋒


「產品品牌知名度偏低,怎麼辦?」碰上這個問題,許多人第一個念頭就是「打廣告」,用鋪天蓋地的媒體宣傳,強化消費者的印象。但是這麼做,真的能把行銷預算有效轉化成業務收入嗎?

這是台灣聯想總經理梁百鋒剛上任時,所遭遇的第一個難題。

打品牌:電視廣告只適合市占大的品牌
2006年,聯想向IBM買下個人電腦事業,把商用筆電市場的經典系列「Think Pad」納入旗下品牌。「專注」固然是有效的競爭策略之一,但這也意味著,深耕商用市場的Think Pad,放棄了更廣大的消費型市場。
為了成長,梁百鋒決定將形象沉穩、被上班族暱稱「小黑」的Think Pad,推進消費型市場。但在與團隊討論該如何提升「品牌知名度」時,內部卻出現了不同的聲音。許多同事認為,由於幾家筆電大品牌如宏碁、華碩,都推出了電視廣告,聯想應該效法競爭對手。

「好,打廣告!但消費者看到廣告後,要去『哪裡』買?」梁百鋒先是一口答應,但緊接而來的問題,卻問得大家啞口無言。問題背後的問題,是「打品牌之前,通路的基礎建設做到位了嗎?」

梁百鋒分析,「雙A」(指宏碁與華碩)分居台灣筆電市場的一、二名,打覆蓋率高的電視廣告效益較大;但尚處於成長期的聯想來說,這麼做會導致兩個問題:第一,聯想通路集中在光華商場。就算消費者看到廣告後想去網路或3C賣場詢問,也找不到產品。第二,即使消費者在光華商場指明買聯想,但店員只要隨口說幾個艱深的專業術語,「你要多少CPU?」「Ram要多大?」就可能把一般人嚇得打退堂鼓;或是一句「為什麼要買這一台?另外一台比較好!」就可能在「最後一哩」劫走消費者,使行銷功虧一簣。

巡通路:跑第一線了解消費者需求「建立品牌,要先了解消費者的消費習慣,」梁百鋒觀察,要改善這兩種情況,得從通路開始──因為它左右消費者的第一印象,是品牌的地基。

梁百鋒舉例,和銷售介面成熟的FMCG產業(快速流通消費性商品,fast moving consumer goods;例如化妝品)相比,3C產品的「可親近性」尚待提升。他回憶,今年母親節,他與妻子去挑選給母親的臉部保養品。為了怕老太太搞混,專櫃小姐貼心地在每罐保養品上,貼上主要功能與使用順序,降低購買與使用障礙。但3C產品卻缺乏這種銷售介面,「產品看起來很棒,卻不知道去哪買」或「聽到很炫技術,卻不知道功能是什麼」的採購經驗,許多人都不陌生。

於是,去年底確定接任總經理後,梁百鋒跟一位通路商要了他旗下15個門市的地址,幾天內親自跑遍台南、高雄、屏東三地。他自稱是「聯想新請的通路巡點員」,不只跟店長攀談,還對著筆電展售專區猛拍照。

「銷售時遇到什麼困難、消費者要什麼,唯有走到『最前面』去看才會知道!」梁百鋒認為,在國際企業裡,地方市場主管對產品功能、外觀能置喙之處有限;他最能展現影響力的舞台,就是通路陳列。跑完通路後他發現,現行的通路商品展售方式,並無法提升消費者的使用經驗。原來,由於通路商擔心筆電被「玩壞」,用保鮮膜裹了一層又一層,消費者根本無法操作。但是,「親身試用」可能是消除疑慮、觸發購買意願的唯一途徑。比如說,習慣用滑鼠與觸控板的消費者,難免對Think Pad的特色「小紅點」(Track Point)感到遲疑;但使用之後,就會明白它的功能。

練話術:用消費者聽得懂的語言來銷售於是,聯想開始通路改革計畫。第一步,將通路從光華商場,擴展到據點遍布全台的3C通路,如燦坤、全國,提高與一般消費者的接觸廣度。第二步,將展示機耗損併入行銷預算,讓通路願意大方地讓消費者試用機器。

此外,為了避免店家只想趕快成交、沒有耐心詳細介紹產品,聯想重新訓練現場銷售人員的話術,不只能用專業術語向高端消費者介紹規格,也會用最淺顯的語言賣電腦給阿公阿嬤。
梁百鋒喜歡在逛賣場時,「偷學」銷售員的銷售語言。有次,他聽到印表機業務員向客人解釋,「別牌的印表機,紙會在裡面轉兩轉(同時用手畫一個「8字形」);我們的只會轉一轉(用手畫一個弧形),不容易卡紙。」客人立刻就聽懂了。這讓他深信「用消費者聽得懂的話來銷售」,才是對的做法。

比如說,「USB3.0」的「白話文」,是「以前需要傳輸1分鐘的檔案,現在只需20秒」;提到「SSD」(固態硬碟),則可以是「快、輕薄、不容易壞」。否則,大剌剌地說出「這有USB3.0功能」或「SSD是新一代的存取技術」,只會把消費者弄糊塗。

最後,聯想把握每一個接觸消費者的機會。當對手產品待機畫面都是優美風景圖片,聯想放的則是Think Pad從高處墜落的實驗測試、或Think Pad與競爭對手PK開機速度的影片,藉由實驗強化「小黑」穩重耐操的形象,對消費者更有說服力。

一連串的通路改革執行一季後,成效立竿見影。重新訓練現場銷售人員的門市,比單純陳列產品的店頭,銷售額成長一倍。對後進品牌來說,與其投入動輒上億元的電視廣告預算,從通路下手,反而是更有效益與勝算的選擇。

沒有留言:

張貼留言