2011年8月24日 星期三

地產天王》湯姆霍普金斯開講:從陌生到成交的必勝四部曲

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【終生學習】
商周特刊 超業特刊 整理者:陳竫詒2010-09-10
對於如何開發新客戶,霍金斯有很深的體會,從緩和初見面時的對立,到扭轉可能被拒絕的結果,他都能展現成交的藝術。以下是他的心得分享。
▲霍金斯熱情的鼓舞大家成為「不可思議」的業務員。(攝影者.賴建宏)

各位在進行銷售時,客戶的「恐懼」是大家共同的敵人,要想戰勝客戶心中的恐懼,你要先知道他們到底害怕什麼?

1.解除恐懼:多使用溫和字彙

首先,客戶害怕的就是你!當拜訪客戶時,除了顧客之外,其實還有一個隱形小人一直坐在旁邊,我們可以叫他「恐懼先生」(Mr. Fear)。你在提案時,恐懼先生就不斷的在對方耳邊說:「你小心這個人是做業務的,他是想從你這邊得到獎金,小心一點!」「這傢伙講的話很好聽沒錯,但別忘記他是做業務的,狡猾得很。」

請務必避免以下幾個提升恐懼的震撼彈,試著用其他較溫和、不具侵略性的字彙替代。請以「總投資」或「總金額」,代替「成本」、「價格」;以「文件」、「同意書」或者「表格」,取代「合約」;以「擁有」代替「購買」;以「取得」代替「成交」;用「機會」或是「交換」換掉「成交」;以「同意」、「核准」、「授權」取代「簽名」。避開那些會讓人直接聯想到荷包正在淌血的字彙,改以正向的擁有、獲得,緩和銷售時攻守對立的氣氛。

2.判斷需求:NEADS法則

你如果想進一步成功銷售,透過「NEADS法則」可以幫助你嗅出誰是適合的潛在客戶,「NEADS法則」代表著:

N:他們現在(Now)擁有什麼?

大部分的人買東西都喜歡依著過去的習慣,我銷售房地產,會請客戶先描述他們現在所住的房子,就是這個道理。

E:他們最享受(Enjoy)的是現有產品的什麼部分呢?

盡量讓下個產品也能夠提供相同的滿足。現在某種程度會決定未來,現況往往可以讓我去預測未來的行為。

A:他們最想要改變(Alter)的是什麼? 

D:誰是關鍵決策者(Decision-maker)?

記得要找對人。

S:研究分析顧客需求,找到對的解決方案(Solution)。

藉著NEADS這幾個步驟,你將更進一步的了解眼前這名客戶基本的需求是什麼?你的產品要如何才能滿足顧客所需,進而找出最適合的潛力客戶,往成交之路邁進。

3.幫助決定:合理化成交理由

要想成交,你還必須洞悉客戶對擁有產品的渴望,你要了解這個產品為客戶帶來哪些利益,幫助顧客「合理化」他們想做的決定。

為什麼「合理化」是重要的呢?你要知道,顧客今天跟你見面,或者打電話給你,他們不會突然就點頭說好,你如果能夠說對的語言,幫助顧客讓他的決定「合理化」,就能協助顧客做出最有利的決定,我們事業的每個部分,跟客戶在一起的每一刻,其實都是在幫助顧客合理化他們的決定。你做的越嫻熟,成交的機率就越高。

顧客往往是猶豫不決,他們沒有辦法做出決定。這時候你可以做一個測試,試探一下對方對成交的反應,我通常會問:「到目前為止,你對這一切感覺怎麼樣呢?」這是我問過上百次的問題,我不是要他買,只是詢問他感覺如何,但顧客可能會告訴你:「我不想急著做決定。」

這時候你就要進行到下一個步驟,我會試著拿起文件,檢查看看是不是資料都填妥了,然後說出最後的成交問題:「約翰,如果你同意的話,我想我們可以在下週交付。」當你說完這句話之後,接下來請閉嘴。

成交問題後面的沉默太重要了,不管你遇到多麼猶豫遲疑的買方,在問完關鍵問題後,沉住氣,千萬不要開口,否則你一旦開口,他做決定的必須性就完全被打破了,保持沉默的效果是非常有效的,答應的人一定比拒絕的人更多。


4.化解拒絕:用提問打開僵局

我們來看看,一些客戶的拒絕方式。

常常你會遇到客戶跟你說:「我要再想想,再考慮看看。」「再看看」像鬼魂一樣,讓許多銷售無法成交,業務人員碰到「再看看」往往就束手無策了。如果你已經竭盡所能,這句話可能只是推託之詞,碰到這種情況時,千萬不可讓對方一走了之。

你可以說:「沒有關係的,瑪麗,妳如果不是對這個物件非常感興趣的話,妳就不會願意花時間想想了,是嗎?」以輕鬆隨意的方式講這句話。這時候客戶可能會說:「沒錯,我相當感興趣。」接下來,你要怎麼接呢?你可以說:「所以我可以假設妳會慎重考慮嗎?」客戶通常會接著說:「沒錯,我會審慎的思考。」這時候我們就可以說:「只是想了解一下,可不可以請妳告訴我,妳要考慮的是哪個部分呢?」這邊不要停頓太久,緊接著說:「是需要考慮我提供的產品品質嗎?還是產品的顏色?或是我漏了什麼?」簡單提示含糊帶過,這招如果用得好的話,客戶會回應你的問題。

透過這樣的問話,可以迅速的知道客戶的考量,也才知道客戶實際顧慮的是什麼。緊接著你可以問:「說真的,是價錢的關係嗎?」其實大部分都是價錢的因素,大部分的客戶都會覺得產品太貴了,當客戶這麼說的時候,其實他們的意思是:他們想要買,但是他們需要你幫他「合理化」

你可以進一步詢問:「妳覺得太貴是差多少呢?」知道價差後,接下來就用另一種成交方式,我稱之為:「不可思議的減價成交」,利用總價去除以產品使用的年限,換算出年度金額、每週金額、每日金額,這有助於我們的客戶合理化購買決策,因為對他們來說,每日花費的金額比起總數小了很多。 

另外客戶也常常會殺價,他們會問:「可以更便宜嗎?」這時候要用哪一招呢?你可以用這樣的方式:「沒錯,這是真的,我們都希望買到最划算的東西,但最便宜的價格不一定是我們最想要的。大多數人通常最在意三件事情:最好的品質、最佳的服務,以及最低的價格。但是我發現沒有辦法找到一個公司能夠三者兼備,因為畢竟一分錢一分貨,所以我很好奇,用長遠的角度來看,你覺得這三項,哪一個是你最願意犧牲捨棄的?是品質、服務,還是低價呢?

透過這些引導式的問話,我們可以突破「再看看」的僵局,釐清客戶的顧慮,協助他們「合理化」,一步步接近成交,這些就是成交的藝術。

延伸閱讀:霍金斯的銷售金字塔
A產品知識:
盡快讓客戶認同你是有能力的專業顧問,當顧客認同你時,他們會願意持續與你交易。

B人際關係:
1.開發:尋找潛在的顧客,要發展出自己的方法,認識更多的人。
2.第一次接觸:找出最恰當的衣著。很多人在認識你的10到15秒就會對你有一個想法,所以你說話的方式、你的穿著都會有影響。
3.篩選:進一步判斷顧客是不是最適當的目標客群,如果不是,不要花太多時間。
4.提案:介紹你的產品。
5.表達關切:將顧客關切的問題一一解決。
6.成交:這是成功的關鍵。
7.獲得轉介引薦

C態度、熱情、紀律、目標:
態度決定一切,在銷售界每一個人一定要熱情飽滿,我們要做很多的事情,我們是不可思議的,不要忘記這一點。此外,如果你要做到頂尖,紀律非常重要。以上三者如果要奏效的話,還需要明確的目標,這是重要的基礎。

BONUS:【商業周刊】專訪銷售天王Tom Hopkins



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