2011年8月14日 星期日

販賣幸福打造顧客感動的第三地

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【終生學習】


資料來源:能力雜誌/文/廖志德

店面不是讓商品睡覺的地方,是追求自我、創造歡樂體驗的場域,是人與人交往的空間。未來的商店將不以「銷售」為主軸,規劃的重心是創造顧客能熱烈參與的空間,讓他們在這個舞台上,體驗文化、新科技及人際互動。

到誠品博覽群書是筆者生活中的小確幸。某次閒逛時,因看到書名《恕我失禮,這樣做是賣不掉的》引起好奇,拿起來映眼而入的是一個熟悉的名字:林文子,這個名字潛行在腦海裡已經有十五年之久,這是個令人尊敬的女性,2006年時,被美國Fortune雜誌評為「全球最具影響力女性」之一。
時光驟然退回到1997年時,一群來自台灣的企業經理人在日本進行「優良企業顧客滿意經營」考察,旅程中,他們來到東京西新宿拜會林文子。當時她還只是BMW Japan的支店長,在男性至上的日本社會中,這樣的職位對女性而言已屬不易,不過5年創造20億日幣的亮麗銷售成績,使得她後來陸續成為日本福斯汽車及BMW的總經理,2005年並進一步躍升為日本最大零售商「大榮集團」的執行長,2009年參與地方選舉,被選為橫濱市長。

考察當時沒有人預料到林文子後續人生的驚人成就。不過,林文子對台灣朋友的熱情,以及其個人的魅力及風采卻是有目共睹的。她個人對於考察團的提問是知無不言,言無不盡,充分展現其對人的用心與真誠,同時由於演說內容相當精彩,臨走拜別時,眾人只能感嘆時間苦短。

「展示中心不是讓車子睡覺的地方。」林文子如此說,這句話是此次日本行最大的關鍵收穫。不擺車子,展示中心幹啥用呢?林文子經營分店的方式特別與眾不同,店面裡不張貼汽車海報,而是掛滿當地藝術家的畫作,讓消費者感受溫馨的氛圍,不至於產生壓迫感。林文子認為:「海報是次要的,對人的心才是重點。」此外,汽車型錄亦不擺放在隨處可見的陳列架上,而是等待顧客主動詢問時,才由業務員慎重的雙手奉上,藉以表達公司對顧客的尊重,同時增添產品所呈現的高貴感。

從11到1的秘密
林文子的改革無極限,剛接手新宿支店時,這家分店是BMW公司11個分店中表現最慘淡的分店,經濟景氣泡沫化,辦公室雜亂缺少整理,業務員失去主動出擊的鬥志,面對風雨飄搖的經營環境,林文子不氣餒,她選擇以正面的態度迎接所有的挑戰,不抱怨、多讚美是她最重要的經營準則。她讚美員工、讚美顧客,讚美分店所在地,林文子運用「讚美」的力量為公司及個人招來幸福與幸運,就在半年後不久,新宿支店的銷售成績就竄升為全國第一,而且年年保持第一。
新宿支店位於辦公大樓區,門面並不起眼,又缺少居住當地的消費者,因此顧客很少主動上門。

但是別人認為立地不佳的新宿支店,林文子卻有不同於常人的看法,雖然沒有住宅區的當地人潮,然而新宿擁有便利的交通,如果能夠舉辦具有魅力的活動,就可以吸引足夠的消費群眾。

不僅賣車更賣知性
正面看待自己所擁有的事物,才能激發出潛藏的宇宙力量,這是身為經理人最重要的一堂課。林文子為新宿支店找出優點,並且以高格調的表演活動來妝點這個空間,透過舉辦小提琴、爵士舞、日本傳統能劇等藝文活動,創造出新奇感及意外感,進而將高級進口車襯托的更加出色,經過她別具題材的用心與努力,BMW西新宿支店變身為人們喜愛的知性交流中心,舉辦聯誼活動表面上和業績沒有直接的相關,事實上有相當大的廣宣效果,是支撐業務發展的重要基石。

雖然邀請的對象大部分是已經購買BMW的車主,但是活動就像投入湖心的一塊大石頭,以新宿支店為中心泛起一片大漣漪。由現有的顧客擴散至他們的親朋好友,由相識的顧客擴大至潛在顧客,不少前來參與活動的顧客,從此改變自己對BMW的觀感,有的觀眾在表演後的茶會與業務員自在的交換名片,甚至主動表示自己想要換購新車,林文子巧妙地化業務活動於無形之間,以文藝表演帶動業務數字的提升。

林文子的成功訣竅,在於她願意超越商業行為,與人真心交往,願意花心思製造夢想與羅曼蒂克,實現新奇的點子來打動人心。

如果展示中心是舞台,那麼顧客就是主角,消費人員及接待人員則是跑龍套、搬道具的配角,不要妄想以自己出風頭的方式來說服顧客,林文子時時提醒員工,賣場是屬於顧客的地方,要以顧客為中心來進行佈置及演出

賣場不死只是不斷轉型
許多人對現場失去信心,只因為年輕人越來越「宅」,可見的未來他們大部分將透過網路進行購物,有人甚至斷言賣場已死,近來出版的一本書的標題就夠聳動:「10年,你將找不到實體商店」真的嗎?當然是假的,類似的時代終結預言不斷翻新面貌,卻也不斷地以落空收尾。

類似林文子的實體通路經營者,如誠品的吳清文;7-Eleven的鈴木敏文;蘋果的賈伯斯,在在都以行動證明實體商店不死,只是不斷轉型。過去的雜貨店是今天的7-11,未來的7-11則尚未誕生。消費者永遠需要一個生命活動的世界,實體商店是有形世界,可摸,可聞,可嚐,這是網路力有未逮的地方。

網路是新平台、新舞台,但是不和實體空間結合,就會少那麼一點點,虛擬世界與實體世界就像月亮與太陽,有陰有陽,世界才有繽紛多姿的面貌;有實體有虛擬,企業才能創造出有趣、互動的多元顧客體驗。

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