2011年7月31日 星期日

我的頭銜叫MONEY》金氏紀錄「全世界最偉大銷售員」喬吉拉德談銷售

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【終生學習】
今年5月2日,被金氏世界紀錄認列為「全世界最偉大銷售員」的喬吉拉德將抵達台北,以台灣為第一站,展開兩岸三地巡迴演講。這個底特律貧民窟長大的擦鞋童,如何成為汽車史上最會賣車的人?

喬吉拉德〈Joe Girard〉是何許人也?他是一個曾經創下四項世界紀錄的汽車銷售員。

翻開一九七七年的金氏世界紀錄三百四十五頁,「最偉大銷售員」一欄寫著:「美國密西根州底特律市的喬吉拉德,於一九七三年創下前所未聞的一千四百二十五輛個人年度汽車零售紀錄……。」此外,事實上直至一九九一年的金氏世界紀錄年鑑都還記載著,喬吉拉德一生的零售銷售總紀錄是一萬三千零一輛;而且每月最高銷售紀錄一百七十四輛,平均每日售出六輛車。

傳奇:以銷售汽車創下四項金氏世界紀錄

也就是說,喬吉拉德是全球單日、單月、單年度,以及銷售汽車總量的紀錄保持者。金氏紀錄上以「全球最偉大的銷售員」形容他。一九七八年一月宣布退休後,他所締造的紀錄,迄今未被打破!

但喬吉拉德十五年的汽車銷售員生涯,碰到美國經濟大環境最紊亂的時刻,一九六四年越戰開打,美國經濟受戰事拖累,一九七三年全球又爆發第一次石油危機,不景氣使得美國汽車銷售量下滑,但他在逆勢中,一年還能賣出一千四百多輛車子。一年,賣出一千四百多輛車子?這數字轉換到台灣,約當台灣最會賣汽車的業務員窮一生之力的成績〈編按:前南陽實業汽車業務員張麗玉,是台灣首位賣出千輛汽車的業務員,在她二十年的銷售生涯中,共賣出一千九百輛汽車〉。


「我曾經一天成交十八輛車子!」喬吉拉德自豪的回憶。這數字之於今天的同業又是何意義?底特律羅斯威爾〈Roseville〉地區最大的汽車經銷商傑佛瑞公司銷售顧問藍迪‧帕勒米諾〈Randy Palermino〉表示,以每月二十個工作天來算,目前汽車銷售員如果每天能賣出一輛車、每月成交二十輛車,就已經是頂尖銷售員,可以過優渥的生活了,「更何況,喬吉拉德一天曾成交十八輛車?他真的寫下了傳奇!」他不禁讚嘆。因為這頁傳奇,二○○一年,喬吉拉德躋身「汽車名人堂〈Automotive Hall of Fame〉」,這是汽車界的最高榮譽。截至去年底,列名其中的二百零九位名人,都是汽車業界的先驅與靈魂人物,包括福特汽車創辦人亨利福特、本田汽車創辦人本田宗一郎、法拉利創辦人恩佐法拉利等人。喬吉拉德,是唯一的汽車銷售員。

走進位於底特律迪爾伯恩〈Dearborn〉福特汽車總部附近的汽車名人堂,在總經理傑佛瑞‧利茲瑪〈Jeffrey K. Leestma〉帶領下,你會發現環繞著「傑出服務獎〈Distinguished Service Citation〉」橢圓形廳堂的黑色大理石板腰帶上,刻畫著許多閃出金輝的名字,其中右手邊角落裡的一顆星星,就寫著「喬吉拉德」。

喬吉拉德,這個現在閃爍於汽車名人堂的名字,倒退回三○年代,不過是一個出身於貧民窟的擦鞋童。然而,從底特律東區已被黑人占據、滿是傾圮的房子與滿地垃圾的貧民窟,到環境幽雅的迪爾伯恩汽車名人堂,這是底特律的兩個世界,兩地只相距三十七公里,但喬吉拉德可是花了一輩子才走到。

成長:三十五歲前換過四十種工作

一九二八年,喬吉拉德出生於底特律市東區的貧民窟,是美國少數族群中的義大利裔西西里人。因為西西里為義大利黑手黨故鄉,喬吉拉德從小被歧視、被取笑為天生的罪犯。加上遊手好閒的父親動輒對他拳腳相向,詛咒他不是好東西、以後一定不會成材;經常挨打所受的驚嚇與缺乏自信,喬吉拉德從八歲起就患有嚴重口吃的毛病。

九歲時,喬吉拉德開始在底特律市中心的酒吧街上,當起擦鞋童,接著陸續做過送報生、洗碗工、送貨員等等各式各樣的工作。但喬吉拉德常因為別人嘲笑他的西西里出身,血氣方剛地和對方打架鬧事,因此高二時被學校開除、二十五歲前換過三十九種工作,甚至還當過一次小偷失風被捕、開過小賭場被警方查獲。


沒有好家世、高學歷、辯給的口才、上流社會的人脈,連幾分好運氣都沒有,二十五歲前的喬吉拉德,人生滿是失敗紀錄。這樣一個有嚴重口吃的貧民窟小孩,很難讓人與世界頂尖的銷售員聯想在一起,他注定是個與成功無緣的人。

不過,從小,喬吉拉德就展現出銷售員天生骨子裡最原始的不放棄精神。小學時,他白天送報,晚上擦鞋,當報社展開新訂戶比賽,只要拉到訂戶訂閱一個月的報紙,就能換得一箱百事可樂做為獎賞和激勵時,他挨家挨戶按門鈴爭取訂戶,而且
絕對不會因為碰釘子而放棄。他發現推銷是一種樂趣,而且只要能和越多人談上話,他的推銷成績就越好

他自嘲自己念的是「街頭大學」。貧窮像兩面刃,但在酒吧擦鞋,他體悟到要避開使人性情大變的酒精;當小偷被捕,讓他發誓不要像兒時玩伴一樣,再回到牢裡。

二十五歲時,喬吉拉德遇到生命中第一個貴人,營建商阿比‧薩巴斯丁,不只教他蓋房子、做生意,並在退休時,把生意全交給了他。好不容易找到一個安身立命的棲息點,三十五歲時,喬吉拉德卻在擴大生意時被騙,買了一塊沒有下水道設施的土地,蓋了一堆賣不出去的房子,最後只得宣告破產,還負債六萬美元〈約合新台幣一百八十六萬元〉債務,令妻兒挨餓度日。

轉折:三十五歲走投無路偶然入行賣車

三十五歲,正是同儕準備攻上人生的山顛時,喬吉拉德卻跌落到最幽暗的人生谷底,「在我人生的前三十五個年頭,我自認是全世界最糟糕的失敗者!」

走投無路時,喬吉拉德向朋友求得汽車銷售員的工作,上班第一天他積極賣出第一輛車給一位可口可樂銷售員,而能向老闆預支薪水,從超市買一袋食物回家讓妻兒飽餐一頓,「在我眼中,他〈指第一個客人〉是一袋食物,一袋能餵飽妻子兒女的食物,那天回家我對太太瓊發誓,從今以後不再讓她為溫飽而煩惱!」


「這一切都是為了錢、錢、錢!」喬吉拉德拿出家裡收藏著鑲有一張張美金鈔票與銅板的壓克力馬桶蓋,逗趣地往頭上一套!在促狹的笑容底下,他滿懷感慨地指出,自己並非天生的銷售員,而是匱乏的生活環境,逼得他追求擁有財富之後的安全感。

喬吉拉德坦言:「因為沒有地方可去了,只好向上!」困境反而激發出他靈魂裡很深的不放棄與熱情,燃起熊熊烈火。那是一把讓他不甘心就此過一生的烈火:他不想回到貧民窟、不想再吃牢飯、不想一輩子抬不起頭……,他強烈的想從社會底層脫身。

六○年代,被喻為「汽車城」的全球汽車工業重鎮底特律,至少有三十九家大型的汽車經銷營業所,每家又各有二十至四十人不等的銷售員陣容,可說是全世界競爭最激烈的一處市場。

通往成功的電梯總是不管用的,想要成功,就只能一步一步地往上爬。」這是喬吉拉德最愛掛在嘴邊的一句話。憑著不想再回頭過苦日子的決心與毅力,喬吉拉德自創許多土法煉鋼的行銷做法,在上千汽車業務重兵集結的底特律,殺出一條血路。「I did it my way~」喬吉拉德在午後陽光照拂下,看似輕鬆調皮地哼著這個他最愛的曲調。其實這條通往世界最偉大汽車銷售員的道路,一點也不輕鬆。

因為有嚴重口吃,讓得靠嘴謀生的喬吉拉德特地放慢說話速度,比誰都更注意聆聽客戶的需求與問題。他要求自己緩慢而精準的問話與回應,他必須很快地克服口吃的毛病,不然一家就沒飯吃。


而沒有人脈的喬吉拉德,最初靠著一支電話、一枝筆,和順手撕下來的四頁電話簿做為客戶名單拓展客源,只要有人接電話,他就記錄下對方的職業、嗜好、買車需求等生活細節,雖吃了不少閉門羹,但多少有些收穫。曾有人在電話中用半年後才想買車的理由打發他,半年後,喬吉拉德便提前打電話給這位客戶。他靠著掌握客戶未來需求、緊迫盯人的黏人功夫,促成了不少生意


發達:靠著執著與苦功逆轉人生

喬吉拉德
很有耐性,不放棄任何一個機會。或許客戶五年後才需要買車,或許客戶兩年後才需要送車給大學畢業的小孩當禮物;沒關係,不管等多久,喬吉拉德都會三不五時打電話追蹤客戶,一年十二個月更是不間斷地寄出不同花樣設計、上面永遠印有「I like you!」的卡片給所有客戶,最高紀錄曾每月寄出一萬六千封卡片。

「我的名字『喬吉拉德』一年出現在你家十二次!當你想要買車,自然就會想到我!」展示著過去所寄出的卡片樣本,喬吉拉德的執著令人折服。

喬吉拉德的成功,與他
積極布下的驚人「天羅地網」有關,如果小螞蟻能拿名片,大概也難逃他的纏功。在他的著作《無往不利的推銷術》〈How to Sell Anything to Anybody〉中,有一段文字就描寫他如何四處廣布理髮師「線民」。他到處理髮,留下名片,希望常和客人海闊天空閒聊的理髮師傅幫他留意誰要買車,一旦牽線成功,他就給予佣金。對他而言,理髮更大的意義,在尋找賣車的機會。不只理髮師成為他的「下線」,連送信到他家的郵差也如此。

喬吉拉德還特別把名片印成橄欖綠,令人聯想到一張張美鈔。每天一睜開眼,他逢人必發名片,每見一次面就發一張,堅持要對方收下。喬吉拉德解釋,
銷售員一定要讓全世界的人都知道「你在賣什麼」,而且一次一次加強印象,讓這些人一想到要買車,自然就會想到「喬吉拉德」。

喬吉拉德有一個特別的習慣,
喜歡在公眾場合「撒」名片,例如在熱門球賽觀眾席上,他便整袋、整袋地撒出名片,他聳聳肩表示,「我同意這是個很怪異的舉動,但就是因為怪異,人們越會記得,而且只要有一張落入想買車的人手中,我賺到的佣金就超過這些名片的成本了!」
直到現在,喬吉拉德還是保有到處廣發名片的習慣,他說雖然已經不賣車,卻還是賣書、賣自己的人生與行銷經驗,尋求各種可能的演講與曝光機會。因此,到餐廳用完餐,他總是在帳單裡夾上三、四張名片及豐厚的小費,經過公共電話旁,也不忘在話機上夾個兩張名片,永遠不放棄任何一個機會。

一九九七年曾邀請喬吉拉德來台演講的智庫國際行銷公司執行長李惠鈜回憶,當時喬吉拉德帶著好幾個像「長崎蛋糕」般的名片盒,一出場就對著觀眾席狂撒名片,在三天內竟用掉三千張名片!李惠鈜還表示,過去流傳在底特律汽車界的一則有趣忠告是,採訪喬吉拉德要特別小心,以免做完幾小時的訪問,就順便買了一輛雪佛蘭回家!據說曾有兩位美國記者,就是這樣成了喬吉拉德的客戶……

不像衣服鞋子,汽車的單價高,消耗期長,喬吉拉德藉著強調售後服務,來增加回頭客。只要經手賣出的車子有任何疑難雜症,他一定盡全力、甚至自掏腰包幫客戶解決。「因此我的客戶裡,有九成是回頭客,剩下的那一成,不是搬走了,就是已經過世了!」深諳為自己預約未來訂單的喬吉拉德打趣地估算說。

花了三年時間紮馬步,喬吉拉德很快打響了名號,讓人生演出大逆轉。他第三年賣出三百四十三輛車,第四年就翻漲,賣出六百一十四輛車,從此業績一路長紅,連續十二年成為美國通用汽車零售銷售員第一名,甚至變成世界最偉大汽車銷售員。

取捨:放棄跳槽升遷,十五年只當銷售員

十五年間,業績突出的喬吉拉德有很多跳槽、升遷的機會,如成為營業所負責人,但是他總是拒絕,他名片上的頭銜始終是「銷售員」。選擇當一輩子的銷售員,不是不在乎頭銜,而是更在乎「錢」!他得意的說,「老闆只做管理,真正為公司賺錢的是我!我賺的比老闆還多!」
「你知道,頭銜對我的意義是什麼嗎?讓我告訴你,頭銜一點都不重要,因為我的頭銜就叫MONEY!」喬吉拉德以興奮的語氣強調。「這個職業帶給我金錢和情緒上的愉快,比全世界任何其他一種工作來得多。我喜歡這種贏了又贏所帶來的金錢、興奮與滿足!」

根據美國《商業週刊》指出,新興的神經經濟學研究發現,金錢本身就是一種獎賞,大腦中的阿肯柏氏核〈the nucleus accumbens〉對錢的反應和對性愛或古柯鹼的反應相當類似,錢本身就能為人帶來無比快感。

因此喬吉拉德能持續每天在前線從事推銷工作,享受每一次成交所帶來的快感與金錢獎賞。他興奮地指出,「今天我賣出六輛,明天我就渴望成交十輛!我感覺每成交一次,其實都像是被顧客升遷了一次!」

在喬吉拉德四十九歲退休前,如果你想要會會這個世界上最偉大的汽車銷售員、向紅極一時的喬吉拉德買車,就必須像上醫院看診一樣排隊預約,最長還得等上十天、一個禮拜,才能見到喬吉拉德。「哈!去看醫生,都比來見我要快多了!」喬吉拉德大笑,俏皮地比喻。

引退:轉而在全球行銷人生經驗

一九七八年一月一日,喬吉拉德急流勇退,轉而從事教育訓練工作。如今退休雖已二十七年,他每天依然行程滿檔,不僅出書、還應邀到世界各地演講自己的人生經驗與推銷秘訣,使他在銷售界仍有相當影響力。

如今,在底特律市郊東邊、緊臨五大湖畔的葛洛斯角〈Gross Point〉高級住宅區,沿著世界汽車工業先驅亨利福特繼承人亨利福特二世的石砌莊園圍牆行駛,約十分鐘後右轉,就來到了喬吉拉德的家。房子雖然不算是壯觀的豪宅,但是地段特別好。

「亨利福特二世是我的鄰居!」向來是出身貧民窟的喬吉拉德最感驕傲的一件事。離住家不遠處,喬吉拉德還有一個私人車庫,專門停放一輛龐然如遊覽車大小的高檔旅行車〈motor home〉,內有雙人床、廚房衛浴客廳一應俱全。


如今喬吉拉德與第二任太太凱蒂同住的房子裡,有一間十五坪大的浴室,貼著金箔壁紙,附有三溫暖,黑色大理石雙人按摩浴缸四周還陳列著白色羅馬柱。另外還有十坪附設撞球台、裝潢成酒吧似的休閒空間,角落擺放了十台大大小小裝飾華麗的吃角子老虎機器,是喬吉拉德得意的收藏。

這是一種只要用力拉桿,搖出「777」,就能讓人一夕致富的機器。雖然,喬吉拉德不是靠Lucky 7的偶然好運氣翻身;然而,吃角子老虎代表著一種夢想,象徵著他的人生,即便是一無所有者都有翻身致富的可能。從一個貧民窟小孩、口吃者、高中文憑都拿不到的學生,喬吉拉德搖身一變為全世界最偉大的銷售員。他的美國夢,道出人生的太多可能。

BONUS:獨家珍藏影片》全世界最偉大銷售員談銷售秘訣

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