2011年7月11日 星期一

拾罐流浪漢翻身千億富豪:全美最大獨立美髮沙龍品牌創辦人狄傑里爾

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【終生學習】
資料來源: 商業周刊 第1222期2011-04-25 撰文者:曾如瑩

PAUL MITCHELL創辦人狄傑里爾,曾窮到撿可樂罐換錢,而今是全美第66大富豪。他告訴創業者,就算被拒絕再多次,如果能懷著同樣熱情面對下一個客戶,一定會成功。
Paul Mitchell創辦人狄傑里爾(攝影者.賴建宏)


如果你只有高中學歷,還是一個被高中老師宣判「一輩子也不會成功」的學生。


如果你活到二十七歲,已經做過八份工作,從腳踏車修理工到賣百科全書、影印機、報紙、保險,是個無所不賣的推銷員,但每一份工作最後都被開除。

如果你曾經窮到,必須在路上撿可樂罐,換零錢過日子,甚至連住的地方也沒有,只能當個睡在車上的流浪漢。

你就沒有成功的機會了嗎?

有一個人,在三十六歲之前,就過著這樣的日子,他叫作約翰‧保羅‧狄傑里爾(John Paul DeJoria)。

現在六十七歲的他,身價高達四十二億美元(約合新台幣一千二百億元),根據《富比世》雜誌二○一一年全美四百大富豪排行榜,狄傑里爾躋身全美第六十六大富豪,他的身價是廣達董事長林百里的一‧四倍。

他就是全美第一大獨立美髮沙龍品牌PAUL MITCHELL創辦人暨董事長。

年營收九億美元 全球逾十二萬家店,都賣他的商品

四月十五日,他從美國飛到台灣,接受《商業周刊》專訪。

這位身價上千億的富豪,在美國擁有十棟豪宅,及一架私人飛機,出生於嬉皮世代的他,完全不用電子信箱,只靠著電話、傳真及助理,打理分布八十七國的生意。

他紮著小馬尾,蓄著招牌大鬍子,合身黑色西裝,搭配黑色T恤、尖頭皮鞋,略帶嬉皮味,他投資夜店,也是全球第二大龍舌蘭酒品牌Patron tequila最大股東。

從流浪漢到億萬富翁,狄傑里爾千億財富的起點,從七百美元開始。

他三十六歲時,和合夥人米契爾(Cyril Thomson Mitchell),以三罐洗髮產品,白手起家創辦PAUL MITCHELL美髮品牌。現在旗下JPMS公司年營收達九億美元。

他的產品,只在全球十二萬五千家美髮沙龍銷售。就連好萊塢影星亞當.山德勒(Adam Sandler)主演的電影《特務沙龍》,還特別邀請他,客串演出他自己的故事。

他克服創業艱辛!硬湊七百美元起家,後車廂當賣場

他的成功秘訣,就是「成功的人和不成功的人最大差別在,成功的人會做很多不成功的人不想做的事。」

他挑戰不成功的人,所不想做的第一件事,就是克服創業的艱辛:一筆永遠沒到位的五十萬美元創業金。

一九八○年,擔任專業美髮產品業務的狄傑里爾,認識了美髮設計師米契爾,決定創立專門為髮型師需求研發,天然配方的美髮產品品牌PAUL MITCHELL。

原本他們向朋友借了五十萬美元準備創業,對方卻在前一天抽手。

「一九八○年代美國正經歷大蕭條,利率高達二○%,失業率一○‧五%,當時的狀況,比現在還糟。」狄傑里爾回憶,因為他們賣的產品首度採用天然成分,所以售價比同業高了近六成,原本要合作的朋友不看好而臨時抽腿。

原本期待有筆創業基金的他,突然什麼都沒了,口袋只有一百多美元的他和米契爾籌了七百美元當第一桶金。「我還回頭跟我母親借了三百五十元,壓根都不敢告訴她發生什麼!」他笑說。

因為創業經費拮据,為了省油墨錢,他的產品包裝就選擇最簡單的黑白配,結果,這也成了現在PAUL MITCHELL的特色。

完全沒有任何創業計畫,只是基於一股創業衝動,「當時我最大的目標,就是每張支票都能按時支付,不會跳票就好。」狄傑里爾說,剛創業的第一年,每個星期都差一點破產。

當時就由他開著車,後車廂放著米契爾開發的產品,美髮沙龍一家家的跑。由他負責行銷、記帳、打電話等,所有事務一手包辦,米契爾負責向美髮師展示產品的使用。

他為失敗做好準備!連吃五天閉門羹,仍樂觀面對

三十六歲,開著車到處敲門,卻到處碰壁,對他來說,已是家常便飯。因為他二十多歲時,當百科全書銷售業務員,當時業務一個月底薪三十六美元,完全得靠賣更多書才能生活。

他永遠記得,為賣出第一套三百六十五美元的百科全書,整整花五天,面對上百扇甩在臉上的門,才賣出第一套,他每敲一扇門就會聽到「不」。「No、No、No、No、No」邊搖手指,邊講五個「No」的狄傑里爾說,「聽了五天,真的很辛苦!」

這是他克服不成功的人,所不想做的第二件事,他樂觀的說,「你要為更多『失敗』、『拒絕』做好準備,一百扇門在你面前關上,你也要用十足的熱情面對第一百零一扇門。」

在他投入美髮沙龍自有品牌時,當時市面已有逾五十種專業美髮品牌,這些品牌只在美髮沙龍賣,不在超市、零售通路銷售,因此,也從來沒有品牌會打廣告。

但狄傑里爾卻逆向操作。成立第七年,才剛站穩,一九八七年,狄傑里爾做出驚人之舉,他花錢打廣告,由米契爾拿著招牌產品,文案寫著「這個人不希望你隨便都可以買到他的產品。(the man doesn't want you buy his products anywhere)」告訴消費者,他們品牌只在髮廊銷售,打品牌知名度,等於幫髮廊做廣告。

他仿造英特爾打造「Intel inside」的廣告做法,在專業美髮界是創舉。代理PAUL MITCHELL的肯邦國際執行長孫希均指出,雖然在大眾品牌這很常見,但是專業美髮品牌是B2B(企業對企業)生意,「沒聽過有人做廣告。」

這個做法,樹立了PAUL MITCHELL,在美國美髮師心中的品牌定位與訊息。「我們永遠和美髮沙龍業者站在一起。」狄傑里爾估算說,「如果我真的經營零售市場,營收至少會比現在更大上四倍。」

他和美髮師同陣線!辦學院培養設計師,教導銷售撇步

這是他打敗不成功的人,所不想做的第三件事:不願意違背他創業的初衷,與美髮沙龍站在一起。

他的公司JPMS營收達九億美元,但全球只有二百五十位員工,平均一個人的產值高達三百六十萬美元。狄傑里爾推估,如果同樣規模,員工人數應該是四倍多,高達千人。

他相信「保持運作簡單(keep moving part less) ,以少做多邏輯(do more with less)」,公司員工一人身兼兩職以上,一如他早年創業一人得身兼財務、行銷、業務、送貨等數職。他的公司人員精簡,不用養龐大的行銷業務人員,因為在全球有高達五十萬名的美髮沙龍設計師使用他的產品,這些人都成了他的銷售人員。

狄傑里爾和髮廊的關係不只停留在賣產品,他還教他們變成生意人。

他認為,「髮型師對我們而言不是『金錢』,是『朋友』,這很大的差異。朋友就是得幫助他們順利經營,」他解釋。

一旦販售PAUL MITCHELL商品,當過業務的他,會教導髮廊如何擺設。例如,別把產品高高鎖在櫃子裡,要放在一五五公分到一七○公分身高客人視線所及之處,讓她試用,和顧客說話時,要位於左前方比較能拉近距離。

二十三年前就代理PAUL MITCHELL的肯邦國際負責人朱平指出,「他認為如果你不成功,我也不會成功。」


因此,他不僅協助全美各地美髮沙龍業者做生意,九年前,他花上百萬美元研發教材,利用加盟方式成立美髮學院,培育懂得使用PAUL MITCHELL商品的設計師。

現在全美有一百一十間JPMS美髮學院,是美國最大的美髮學院,每年培養出一萬五千名髮型設計師,學校直到去年才損益平衡小賺。

狄傑里爾的想法,就像蘋果公司的教育方案,提供折扣給學生,從學生時代,就培養他們的使用習慣,未來當他們到美髮沙龍工作後,就自然成為PAUL MITCHELL產品最好的推廣者。

擁有這群剪刀手部隊,即使面臨金融海嘯,其競爭對手歐萊雅的專業美髮部門營收只成長四.一%,JPMS卻可以成長一○%以上。

他敢向金錢說不!拒財團收購,個人持股全數信託

與美髮沙龍設計師站在一起,就可以成就他的美髮王國,在看似簡單的表象下,狄傑里爾還做出了即使連成功的人,都不想做的第四件事:向金錢說不!

狄傑里爾說,在美國,所有的專業沙龍美髮品牌,一家一家的賣給了各大上市公司集團,「只要成為上市公司一部分,就等於為了『營收成長』,這個品牌一定要走入零售市場。」

走入零售市場,代表美髮沙龍的產品失去特色,沒有獨創性,美髮業者的利潤也就不高

每年各大美髮集團捧著鈔票上門,送到狄傑里爾面前,收購金額一再加碼,從一億美元提高到五億美元,比當初雅詩蘭黛收購AVEDA(肯夢)的三億美元要高。「就算有人出價一百億美元,我也不賣!」

二○○四年,他做出了美國美髮界獨一無二的動作,他將自己持有超過五一%的公司持股,全部放入長達三百六十年的信託,「現在大家都賣掉了,只有PAUL MITCHELL永遠不賣。」他說,「就算我的孫子的孫子,也不能賣!」

就在採訪的當天,他算一算說,「這個不賣的有效期,到現在為止,還有三百五十三年。」

小檔案_狄傑里爾(DeJoria) 
出生:1944年 學歷:John Marshall高中 經歷:百科全書業務、REDKEN美髮產品業務、曾經失業流落街頭成為流浪漢 現職:JPMS總裁和共同創辦人 身價:2011年《富比世》美國400大富豪排名66,身價約新台幣1,200億元




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