2011年7月12日 星期二

川普致富術:要賺錢先把自己變名人

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【終生學習】
資料來源:商業周刊 第897期2005-01-31 撰文者:馬萱人
川普是個自信且清楚他自己要什麼的人,撇開他的自負,他仍然是有值得我們學習的地方,本篇的重點在陳述一個觀念,就是行銷。行銷他自己,行銷他的品牌,不管是婚禮還是電視節目,無不提及他現在的產業及名字,事實上他也樂於出現在鎂光燈前面,每一次的曝光對他來說都是非常自在享受的。
《經濟學人》評價,川普實在太有自己的一套了。特立獨行的他,非常清楚自己要什麼,而且一旦決定就自信、甚至帶點自大的去做。

最擅長話題行銷的紐約不動產大亨唐納‧川普(Donald Trump),今年一月二十二日又讓自己的名字熱了起來。他的第三次婚禮中,來自東歐斯洛凡尼亞的名模新娘美蘭妮亞‧勞斯(Melania Knauss),穿的是價值估計達二十萬美元(約合新台幣六百四十萬元)、上有一千五百顆珍珠和水晶鑽的迪奧(Christian Dior)禮服。雖然川普夫人不必負責銷售他的房地產,但只要多上一次新聞,就又多了一些人知道川普,完全符合他的個人品牌行銷策略。

川普可以說是美國最會做個人行銷的富豪。他鋪天蓋地的行銷大法,從去年至今算是個高峰。這位大亨,在真實世界中過得就很像演員。最近相當熱門的,則是他在美國NBC電視網的真人秀「學徒」(The Apprentice)中扮演自己,週週看著兩組人馬為了爭取他集團中一份年薪達二十五萬美元(約合新台幣八百萬元)的真正職位而廝殺,然後在節目尾聲對當集不適任人選說出那句名言:「你被炒魷魚了。」(You're fired.——川普甚至將這句話拿去註冊,準備生財。)這當紅節目首季就有七萬人下載應徵學徒的表格,每回吸引一百二十萬菁英人士觀賞,並衍生出一大堆熱賣的副產品(包括川普玩偶和「學徒」遊戲),簡直比花大錢登廣告還划得來。

不僅如此,川普還為麥當勞及Verison電話公司作嫁拍廣告,既能自我宣傳又有錢可領。他的爆滿行程還包括演講、口述暢銷書、意圖競選總統、和前總統柯林頓打高爾夫球、和美蘭妮亞搭乘波音七二七私人專機全球參加宴會等等。走傳統銷售路線的人也許會質疑,這些外務和賣房地產有啥關係,但川普說:「出名當然是件好事。」「川普最大的資產,就是他的名字。」紐約市一位不動產發展商說。

販賣「川普」 深知世人愛慕名人成癮

川普深知這個世界已經上了名人的癮。他不但賣自己的名字,也懂得先做名人的生意,繼而吸引想跟進的非名人。對首度計畫購買豪宅的人來說,有點炫耀的姿態剛好合他們的胃口。每當川普的房地產推不動,他就開始辦宴會,好讓那些潛在客戶和各界名人齊聚一堂,繼而醺醺然掏出支票。再賣不出去,川普就直接調高售價,製造限量感,反而引起搶購旋風

川普在八○年代由開發豪宅美廈崛起,紐約有無數以川普為名的大樓。現在他常推出單一屋案就能讓幾個美國大城房價上漲。然而,在上個世紀的九○年代,川普也曾經一度跌落谷底。不過十幾年就遇上經濟不景氣,加上他自己不用心,資產大幅縮水。他後來在《川普致富術》(Trump: How to Get Rich)一書中坦承,上次失敗是因為他在猛賺好幾筆之後就不太關心事業,反而經常飛到歐洲認真的欣賞時裝秀,「不過卻不是在看衣服」。

如此疏忽,為他在九○年代初期惹來了九十二億美元(約合新台幣三千億元)的負債,得對付全球九十九家債權銀行。

但是,不管人家如何看待「川普」這個名字,這位不怕坐雲霄飛車的商場老手,倒是對自己的姓氏非常有信心,甚至到了自負的等級。無論他的事業摔得多深,他不曾放棄將「Trump」塑造成世界高檔房地產第一品牌的企圖。週轉資金時,他寧願拋售當初好不容易買下的紐約地標帝國大廈,以川普為名的其他產業則堅持不賣也不改號。去年八月,他不善於經營的大西洋城川普廣場飯店及賭場(Trump Plaza Hotel and Casino)宣布破產,但也保留原名。因為連債權銀行都承認,留住「川普」這個「名牌」,畢竟還是能吸引客人上門的。

打造「川普」 有謀略的品牌行銷行動

拉斯維加斯大亨、幻象(Mirage)賭場的創辦人史蒂夫‧韋恩(Steve Wynn)就說,川普是「有意識、有預謀、有步驟的把自己名字打造成品牌。」而無論喜歡他、還是討厭他,世人都免不了談論川普。

即便能讓全球注目的奢華婚禮沒辦法天天舉行,川普仍自豪有辦法時時推銷。只要他不是穿西裝打領帶,他的帽子、T恤或襯衫上頭就一定有自己設計的商標。他的集團還朝著商標授權的方向走,從豪宅大樓到飯店賭場,從香水到礦泉水,甚至是開發中的大學和棺材(你沒看錯),他都不介意把Trump這五個英文字母放上去——或是應該說,他都一定要把Trump這五個英文字母放上去。

川普毫不羞赧的把自己的大名和他所有的事業連在一起。當他介紹自家產品時,也真的對自己說的每一句話深信不疑。超級業務員的強勢人格,讓他在打高爾夫球時也能順便向球友兜售會員證,節目錄影時亦不忘對電視台主管推銷高級公寓。能屈能伸的應對態度,則讓他從最低的谷底爬起。當年負債近百億美元時,川普願意在冬日雨夜凌晨三點連走十五個街頭,趕去面對三十位銀行家,並親自打電話和海外債權人一一溝通。最後,他只用自己的十億美元(約合新台幣三百一十八億元)資產抵押,就逃過一劫。他有點狡詐;去年川普在大西洋城的川普廣場飯店及賭場經營不順,他乾脆宣布破產以保護自己,而且竟然仍能擔任年薪兩百萬美元(約合新台幣六千四百萬元)的董事長。「這座賭場只是我財產的一%。」川普不忘辯解。而川普的耐力也夠驚人。他在一九七四年就購進的曼哈頓西城、哈德遜河南岸那片地,等上三十幾年以後才開發成川普廣場(Trump Place)。

儘管他的所作所為不斷引起爭議,但川普就是那種不相信有所謂「壞宣傳」的人。隨著美國房地產業的復甦,重新再來、還當上電視明星的川普更是路人皆知。現在想將「川普」標幟放上某棟建築物的權利金,高達五百萬美元(約合新台幣一億六千萬元)。此外,川普在紐約的高級公寓,售價要比當地八百五十三美元(約合新台幣二萬七千元)一平方英尺的平均價位,多上三九%。而他在芝加哥新推的案子——川普國際飯店大樓,連地上舊建物都還沒拆完,就已經賣出多個單位,一舉將芝加哥全市去年的房價提高四分之一。

在不動產界打造奢侈型的名牌,川普是第一、大概也是唯一的人了。最重要的是,「川普」這個品牌的確相當值錢。他的川普廣場開發案,甚至能找到多達六家的中國公司投資,包括香港地產翹楚瑞安集團。他甚至曾自誇的向美國《商業週刊》表示,川普的品牌價值高於可口可樂及百事可樂。

定位「川普」
在最好地段蓋最好房子


如果根據《富比世》雜誌的數據,川普的資產值二十五億美元(約合新台幣八百億元),在二○○四年排行美國富豪第七十四名、世界富豪第二○五名。但是不想公開財產細節的川普又很氣別人低估他的實力,「我有六十億美元(約合新台幣一千九百億元)的身價。」他對《財星》記者說。

他的說法令人印象深刻,但究竟川普的底子有多厚?他是不是在吹牛?卻沒有定論。時至今日,除了川普本人和他的會計師,大概沒人知道他究竟擁有多少財富。《財星》雜誌曾長期調查他的底細,但是徒勞。和他合作已久的承包商也搞不清楚川普到底如何累積財富,只能連呼「bizarre」(怪異)。許多掛上川普名號的產業,他根本不是唯一的業主,但合作對象都不願意公布股權細節。川普集團唯一公開上市的公司是川普廣場飯店及賭場,但是也已經在去年八月因破產而下市了。

無論如何,這位自負的房地產大亨就是有本事把一分說成十分,有時甚至到了自大的等級。川普宣稱,我就是「終極建商」(ultimate homebuilder),他認為自己做得最好的事情,就是會在最好的地段上蓋最好的房子。「我的事業超棒,投資如此成功,別人才會說我是偉大的行銷家。」

川普百分百表現出美式冒險家憎恨失敗的特質。他也擁有最美國的個人主義,堅定認為「自己很重要」。川普曾對人說,「告訴我一個認為自己很不重要的人,我就會告訴你他有多失敗。」他的員工若表現好,保鑣也可以升任總裁。川普真實的王國比「學徒」節目裡的劇情還要競爭激烈。美國《商業週刊》分析,這節目之所以大紅特紅,連哈佛MBA學生都會看這個穿著亞曼尼式套裝演出的「生存遊戲」(Survivor),正是因為川普戳破了商界的政治正確,把活生生金錢世界的遊戲規則披露於世,並身體力行。

「川普有病,但還是能學到一些東西。」一位學生說。而《經濟學人》則總結,川普真是有他自己的一套。這需要一點天分,而且要做到讓人信服,你必須能像特立獨行的川普一樣,非常清楚自己要什麼,而且一旦決定就自信、甚至帶點自大的去做

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唐納‧川普小檔案
出生:1946年

學歷:紐約軍事學院、賓州大學商學院學士

經歷:七○年代開始和父親(成功的紐約郊區建築商)一起工作
   八○年代成為高價房地產業最知名人物
   九○年代初期曾走下坡,如今東山再起

現職:川普集團(The Trump Organzation)董事長兼總裁

資產:25億美元(約合新台幣800億元)
   名列2004年《富比世》雜誌美國富豪排行榜第74名

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