2011年7月27日 星期三

夢幻訂單接還不接?

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【終生學習】

資料來源:EMBA雜誌第299期(2011年7月出版)

二○○九年創立的美國Chocomize巧克力公司,在開幕一年後,收到了一張夢幻訂單。歐洲一個精品名牌訂購一萬五千根巧克力棒,當作耶誕節在店內送給顧客的小禮物。

Chocomize簡直不敢相信自己的幸運。當時公司一天賣不到一百五十根巧克力棒,一萬五千根是個很大的數字。而且,藉由名牌在各大城市的高級店面,公司可以把產品介紹給大批消費能力高的顧客。

雖然這張訂單很吸引人,但是Chocomize也知道具有挑戰性。因為離耶誕節所剩時間不多,

公司原有的設備與能力不確定能否如期趕出。況且,年節時分是顧客買巧克力當禮品的旺季,如果公司接了訂單,勢必得暫停散客在網路下單,可能疏遠了剛建立起來的顧客群。

Chocomize的共同創辦人海因博克爾(Eric Heinbockel)因此失眠好幾個晚上。這張訂單到底接還不接?

公司雜誌(Inc.)請了三位專家學者,提出他們對此事的看法。美國貝伯森學院行銷教授亨內瑟(David Hennessey)投下反對票。他認為,Chocomize應該把重點放在品質上,接下訂單趕工,違背了這個大原則。
亨內瑟建議,剛起步的中小企業需要正確評估風險,決定要不要接下類似的大訂單。在Chocomize的例子中,歐洲名牌的行銷主管認為,Chocomize可以免費獲得大量曝光機會,所以要求壓低價格。Chocomize需要考慮利潤值不值得。飯店、航空公司等,未來都有可能提出相同的合作。

他認為,如果Chocomize想要這種合作,需要儘快尋找合作廠商,並且進行測試,等到將來真正接下大訂單,公司拜託合作廠商一起出貨時,才能確保巧克力的外觀和口味跟原來的一致。

俄亥俄州一名企管顧問派恩(Joe Pine)同樣投下反對票。他解釋,中小企業很常見的一個失敗原因是,太快就太成功了,結果沒有好好執行。如果Chocomize接下一次性的大訂單,便無法服務長久性的忠實顧客。
然而,加州另一位企管顧問加德納(Dave Gardner)則投贊成票。他認為,Chocomize需要建立品牌、需要把巧克力放到消費者的手中,歐洲名牌剛好提供了寶貴的機會。公司應該找到一個適合的廠商,幫忙公司如期完成任務。

Chocomize最後選擇拒絕。共同創辦人海因博克爾表示,這種機會不是天天有,但是保守一點比冒太大的風險好。還好錯過這筆大生意,因為年節關係,網路的訂單漸增,去年公司營收成長到四十萬美元,年節訂單便占了四成。

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